主页 > 案例展示 > > 正文

乳企争夺赛进入下半场 鲜奶价格战打响

2020-11-05 05:16

  记者来到北京通州区的一家华联超市,发现光明新鲜牧场已经被一抢而光,950ml的产品,平时价格在20元左右,而促销期间仅为16.8元,一升的产品价格在10元左右。

  而在京东平台上500ml的依云矿泉水售价为4.8元,相比而言,鲜奶与水的500ml单价相差无几。

  华联超市促销员向《中国经营报》记者表示:“我们超市主要上架的鲜奶产品有光明、三元和伊利,鲜奶保质期较短,销售过程中经常会对临期产品进行促销。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者:“低温鲜奶是国内乳业的重点布局方向,目前国内消费者的消费习惯还没有完全培养起来,谁能抢先进入消费者心中,未来复购率就会上升,市场份额也就越来越大,因此品牌都选择把毛利降下来进行消费普及。”

  据中国价格信息网监测,8月,全国监测城市鲜奶平均零售价格每斤5.37元,环比下跌0.4%,同比上涨0.2%。其中,袋装鲜奶每斤4.96元,环比持平,同比上涨0.8%。盒装鲜奶每斤5.78元,环比下跌0.7%,同比下跌0.3%。

  记者在每日优鲜平台上注意到,950ml的光明新鲜牧场券后仅需10.9元;950ml的伊利屋顶包鲜牛奶售价为15.9元,并且第二盒半价;200ml的光明优倍鲜牛奶买二赠一;250ml的三元鲜牛奶三盒券后仅需7.9元;780ml的君乐宝悦鲜活券后价为13.9元。

  对于鲜奶产品纷纷降价的现象,独立乳业分析师宋亮向记者表示:“近期鲜奶促销战主要集中在华北地区,而华北地区的鲜奶促销战集中在京津冀地区,主要是伊利和君乐宝的超巴奶和巴氏奶上市,两家争夺市场,因此加剧了区域性鲜奶价格战。”

  对此,君乐宝方面对记者表示:“悦鲜活会在假期、节庆等重点时段酌情安排终端促销活动。”

  山东淄博奶源供应商李亮(化名)向记者表示:“鲜奶领域分为两个阵营,一是有相对稳定市场的区域性乳企,像三元、燕塘、卫岗等;另外是有影响力的大品牌,像伊利、蒙牛、新乳业、君乐宝等等,而且趋势是越来越多的大品牌进入鲜奶领域,对于消费者来说,很难对某一家品牌形成长期忠诚度,降价是乳企占领市场的一个选择。”

  价格战在短期内会带来消费者的蜂拥抢购,使得企业迅速占领市场份额,但并不是长久之计。

  “适度的优惠促销也可以帮助企业快速提升客户群体量,但过度的价格战最终伤害的是行业本身,往往促销产品在消费者心中会有品质不好的印象,而且鲜奶和水价格差不多这是不合理的,还是要适可而止。”李亮进一步补充道。

  值得注意的是,鲜奶的加工工艺成为产品保质期的关键。上述华联超市促销员向记者介绍,产品的促销力度和保质期紧密相连,而鲜奶产品本身的保质期比较短,短则3~7天,多则15天,如果接近保质期几天就会采取买二送一、买一送一等活动。

  从事乳业加工的王彦向记者介绍,巴氏杀菌虽然在很大程度上能够保留牛奶的活性蛋白含量,但因为低温不能完全灭掉菌群,多少会保留一小部分有害菌和有益菌,假如到了保质期,牛奶还没送到目的地,有害菌就会大于有益菌。

  “目前国内乳企大多产品采用的是巴氏杀菌工艺,如三元、伊利等;但也有新入局的鲜奶选择了保质期为15天的高温灭菌工艺,如光明的新鲜牧场;君乐宝乳业推出的悦鲜活采用的瞬时杀菌工艺保质期则为19天。”王彦进一步表示。

  不过业内对于高温杀菌乳褒贬不一,虽然保质期较长,但高温杀菌过程中,牛奶中的活性营养物质也会大打折扣。

  宋亮告诉记者:“高温杀菌乳保质期在15天左右,有的甚至能达到一个月。巴氏奶能够保留90%左右的活性物质,而高温杀菌仅能够保留70%左右。”

  如此一来,杀菌技术成为鲜奶产品的核心技术,而各大乳企也在不断进行探索,在保证鲜活的同时提高保质期,最大限度地占据市场。

  但值得注意的是,不管是高温灭菌还是瞬时杀菌,目前国家层面并没有相关标准。仅在3月1日,国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录,在液体奶一栏新增了“高温杀菌乳”。

  “目前鲜奶领域最普遍的加工工艺还是巴氏杀菌,虽然高温杀菌和瞬时杀菌工艺已经有企业应用起来,但也仅停留在企业层面,并没有在国内迅速展开。”王彦向记者表示。

  目前,国内常温奶乳业市场已经进入存量市场阶段,随着冷链配送技术和基础设施不断完善,低温鲜奶市场越来越成为乳企的发力点。

  中国乳制品工业协会数据显示:中国巴氏低温鲜奶的市场占有率约为15.2%,而发达国家鲜奶在液态奶中的占比均超过90%。“国外80%是低温奶,20%是常温奶,现在国内刚好相反,从中国消费人口基数红利来看,鲜奶品类大有可为。”朱丹蓬认为。可以看到随着鲜奶市场的不断成熟,会有更多商家涌入鲜奶赛道。

  天眼查专业版数据显示,我国共有超3万家企业名称或经营范围包含“鲜乳、鲜奶、鲜牛奶”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的鲜奶相关企业。今年1~8月共注册成立超5000家鲜奶相关企业(全部企业状态),较去年同期上涨43.83%。

  不断涌入的新势力进一步加大了鲜奶市场的竞争程度,看似商超打折促销实质上是乳企对增量市场的争夺。

  各大乳企的财报显示,鲜奶领域呈现出较好的增长势头,成为乳业一大支撑。蒙牛中期业绩报告显示,今年上半年,鲜奶产品需求旺盛,消费者渗透率迅速提升,蒙牛乳业今年上半年鲜奶业务的销售额较去年同期增长近100%;光明乳业上半年营业总收入121.46亿元,同比上升9.52%。光明乳业董事长濮韶华此前接受媒体采访时表示,今年二季度光明华北市场的销售业绩因“新鲜牧场”的推出呈现两位数的增长。

  实际上鲜奶市场的竞争早在三年前就已经开始。2017年4月,蒙牛正式成立鲜奶事业部;2018年初蒙牛推出三个鲜奶子品牌:新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂;2019年11月,君乐宝推出保质期达到19天的鲜奶悦鲜活;伊利则主要在哈尔滨市场布局了鲜奶品牌百格特。

  值得注意的是,低温鲜奶需要更加严苛的生产、运输和保存环境,销售也会受到“新鲜”半径的限制。鲜奶市场的竞争直接导致了企业对优质奶源地的抢夺。

  今年7月,蒙牛以每股0.33港元的价格认购中国圣牧约11.97亿股,成为其单一最大股东。资料显示,蒙牛于2017年增持现代牧业股份,成为其控股股东。2019年初,蒙牛还与中鼎牧业达成合作。除此之外,蒙牛合作的牧场还包括富源牧业、圣牧乳业等。

  今年8月份,伊利发布公告称,为进一步稳定原料奶供应,拟以约2亿港元入股中地乳业,成为后者主要股东。光明乳业也于不久前联手宝银集团成立了光明银宝乳业工厂、银宝光明牧业牧场。

  而对于靠低温鲜奶立足的区域性乳企来说,全国性乳企的大动作也在进一步威胁自己的地位。

  据了解,天润乳业前三季度收入12.2亿元,同比增长10.2%,净利润为1.2亿元,同比增长12.8%。但据国金证券研报显示,天润乳业三季度的增速明显放缓,福建体彩网,主要原因即低温业务竞争加剧,导致低温业务收入增速有所放缓,影响到整体收入增长不达预期。

  奶源供应商李亮告诉记者:“鲜奶并不好做,最先体现在奶源上,比常温奶要求高,否则口感上会很差。另外生产品控技术、物流冷链体系、经销商运营能力、消费者教育等都有很大难度,面对低温市场的激烈竞争,区域性乳业要想守住自己的一亩三分地更是难上加难。”

  “目前低温鲜奶市场竞争才刚刚开始,各乳企的低温鲜奶业务体量都还不大,区域乳企本身还有其地缘和渠道优势,但长期来看,低温鲜奶并不具备条线下沉到低线城市市场,因此决定了区域乳企将面临更大的压力和困难。”宋亮表示。

Copyright ©2015-2020 福建体彩网【真.138】 版权所有 福建体彩网保留一切权力!