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空气能热泵行业如何做好市场营销

2021-01-19 14:45

  【慧聪热泵网讯】空气能热泵热水器中的热泵能把空气中的低温热能吸收进来,经过压缩机压缩后转化为高温热能,加热水温。这种热水器具有高效节能的特点,其耗电量是同等容量电热水器的1/4,是燃气热水器的1/3。空气能热泵热水器的初期投资是煤气、天然气、电热水器的三至五倍,但其日常运行成本较低。此外,在目前多数太阳能热水器产品使用电辅助加热的情况下,空气能完全不需要任何电辅助加热,因而被认为比太阳能热水器还要有前景的节能环保热水器产品,在国家节能减排政策的大环境下,众多企业对空气能热水器的市场前景非常看好。

  说起空气能热泵市场,作为一个新兴行业,目前从全国市场来看,说“遍地开花”还为时过早,“一半是海水,一半是火焰”或许是最好的概括。虽然空气能热水器多方面都优胜于传统热水器,但是市场上品牌诸多,鱼龙混杂,品牌认知度和知名度都有待建立,而且价格较高,因而发展之路磕磕绊绊,取代之日还为时尚。艾肯空调制冷网此前走访了很多地区的热泵热水器市场,其中广东、福建、浙江等地空气能热泵热水器市场的发展突飞猛进,但北方市场还有待开拓。除了气候原因比较适合之外,和当地经济发展水平也相辅相成。

  从目前行业内的推广现状来看,大部分品牌都在走“农村包围城市”之路。其中有一个很矛盾的现象是,空气能热泵热水器虽然售价较高,但是大部分品牌在县级市场的发展远远超过地级市。一方面,从产品的认知度来看,部分中心城市对空气能热泵热水器的了解并不多,销售渠道主要集中在建材市场和专卖店,经销商主动推广的也比较少。而在周边的县级市场,网点建设相对来说比中心城市要完善,销售渠道主要以夫妻店、地方卖场为主。另一方面,也有业内人士表示,因为空气能热泵热水器安装需要占据一定空间,相对来说县级市场住房面积和空间较大,比中心城市容易推广。处于这样一个发展阶段的空气源热泵市场,随着进驻的品牌越来越多,面对这样一个广阔的市场空间,空气能热泵热水器企业应该如何进行有效的推广呢?

  空气能热泵热水器产品和其他同类产品相比由于价格较高,决定了其在前期推广中必须准确地找到自身的目标消费群体,才能做到投入产出比最大比投入和效益最大化。目前行业内的品牌众多,而消费者对品牌的认知还非常薄弱。在笔者做市场调研时了解到,消费者普遍对目前市场上的品牌了解得并不多,大部分信息来源于广告和经销商推广。基于消费者对空气能热泵热水器的关注度不高,而行业又处于发展阶段,使得空气能品牌整体格局的真实性与消费者认知形成了高度不对称,因而各区域空气能热泵热水器市场竞争状况也完全不同。建立品牌,对任何企业来讲,都是需要一个长期的过程。相对来说,格力、美的家电系品牌凭借整个集团的影响力在知名度方面具有先天的优势,而作为空气能热泵专业品牌来说,由于前期在市场上没有品牌积累,想要有所突破,必须对自身有一个清晰定位并制定相应的品牌战略。

  一个新型的产品和品牌要形成市场,首先要做的是让消费者接纳产品的概念和优势,除了发放产品资料外,还可以对终端进行真机陈列运行,让消费者去切身体会产品,结合宣传资料对产品进行渗透式概念传播等等。对于热泵热水器厂家而言,消费群体大都定位在消费潜力较大的高端客户,他们对新产品的接受度较高,且有一定的生活品质要求,因而比较容易接受新兴的空气源热泵热水器产品。所以很多经销商意识需要这一点,前期需要建立起自己的“资料库”,锁定目标群定,并进行坚持不懈的推广。这种推广包括在高档别墅、小区点对点宣传、通过口口相传、用户体验介绍等,并细分“目标客户”和“潜在客户”。先占领高端消费群体,然后逐步影响中低端消费群体渗透,争取销售一台热泵热水器产品就留下一个销售点,通过热泵热水器用户的自然口碑传播逐步影响渗透到更大的范围。

  空气能热泵热水器行业近年内的高速发展离不开一些品牌轰炸式的“广而告之”,我们看到,从2011年开始,空气能热泵热水器部分企业开始在电视上、报纸上投放很多广告,除此之外,各区域各品牌根据自身要求也会有一些高炮广告、公交车身广告等等。其实,在大量投放广告中,肯定有很多资源是被浪费掉,因为无法准确统计效果的大和小。因而有部分中小型企业,还是选择比较谨慎的投入方式,期待等市场活跃起来,再开始加大力度投入。其实不管是前期推广还是后期市场成熟之后再推进,都是利弊共存的,关键看时机。

  在同质化的市场竞争中,好的传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。目前空气能企业的推广方式主要以小区楼盘广告、墙体广告、地方性纸媒等为主。在这里要提到空气能热泵热水器企业中一家非常擅长营销的企业,走出了一条特立独行的宣传之道。中广欧特斯是善于把握时机集中宣传的典范,不管是“节能万里行”活动还是借经销商大会之际赞助张学友演唱会的营销手段,都使其品牌形象大大提升。集新闻效应、广告效应、形象传播等一体,借助媒体、社会等多种资源,提升品牌美誉度而达到了完美营销。此外,其还开设了企业微博、中广学院等等,一方面加强与经销商、消费者的互动,另一方面中广学院的建立也给市场以“专业形象”。这些都很快对整个市场起了推波助澜的作用,而且也让经销商有了继续合作的信心和动力。

  当然,广告攻势并不是时时都能起作用。相反,如果没有很好的把握时间,盲目的投入容易“拣了芝麻丢了西瓜”。企业应从自身条件出发,制定并实施空气能热水器战略营销模式。

  虽然热泵热水器市场前景被一致看好,但市场仍在蹒跚中前行,渠道系统也比较混乱,家电商场、专卖店、建材城、家具城、经销点等渠道网络并不均匀,经销商忠诚度有待提升,这些都是企业需要面对的问题。即使品牌推广再好,如果没有优质而全面的销售渠道,消费者不知从何处购买,必然影响销售。因而在推广中建设渠道,在渠道建设中推广品牌,才能步入发展快车道。

  在现有的经销商远远不能够满足空气能热泵行业发展的形势下,掌握经销商资源尤其是优质经销商资源也成为企业制胜的关键。然而从专业性来看,目前空气能热泵热水器渠道的经销商大部分都来源于空调渠道、厨电渠道、建材渠道等,专业程度并不是很高。众所周知,优质的经销商不是现成的,而是靠企业去培育出来的。一方面,企业应展开定期培训和互动交流,从市场调研、活动组织、客户关系维护、工程项目合作等多方面提升经销商的营销水平,扶植经销商在当地成为渠道标杆。另一方面,因势利导,企业也需要出台有力的激励措施等以调动经销商的积极性,使其从中得到更多利益,从而培养经销商其对企业忠诚度。这样一来,双方共同推广市场发展,无往而不利。

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